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Consommateurs et récession : qu’est-ce qui a changé ?

La crise économique des années 2008, 2009 et 2010 a changé d’une façon non négligeable les marchés de la consommation
du monde entier, à commencer par des comportements différents des consommateurs qui, à l’heure même où les indicateurs
économiques laissent conclure à une faible relance, commencent à ressentir d’une façon concrète les répercussions de la
récession. La crise a entraîné un taux de chômage élevé ainsi qu’une chute importante des valeurs mobilières. A signaler également une baisse des produits nationaux bruts et des faillites de sociétés en nombre croissant. A cela s’ajoutent des mesures de sauvetage ou de redressement par l’Etat de groupements du secteur bancaire et industriel, le tout aux frais du contribuable. Les consommateurs réagissent par une réduction générale de leurs dépenses de consommation.
Le Luxembourg, tout comme les autres pays membres de l’UE, doit recourir à des programmes d’investissements publics
onéreux et financer des indemnités de chômage en nombre croissant. Une nette réduction des dépenses publiques est la seule mesure appropriée pour financer les dépenses supplémentaires.
Quelles sont dès lors les réactions des consommateurs face à cette situation ?
D’une façon générale, les consommateurs dépensent leur argent à présent davantage par choix et par nécessité et les dépenses excédentaires sont en recul. Les crédits, bien que toujours à un faible taux d’intérêt, sont devenus moins faciles alors que les banques analysent de beaucoup plus près les critères de solvabilité et refusent des crédits, immobiliers mais aussi à la consommation, si le demandeur ne présente pas les garanties voulues. Pour cette raison aussi, les décisions d’achat sont
devenues plus réfléchies.
Peut-on parler d’un mode de vie plus modeste ? Il est certain que de nombreux consommateurs changent leurs habitudes de
consommation pendant une période de récession économique. Ils ont tendance à diminuer leurs dépenses et à redéfinir les biens de première nécessité d’une part, les produits de luxe d’autre part. Le prix devient de plus en plus un critère essentiel, les
consommateurs recherchant en général à obtenir la même qualité qu’avant mais à un prix moins élevé. D’ailleurs, les détaillants l’ont bien compris alors qu’on assiste à une avalanche de produits promotionnels, de prix barrés, etc.. Difficile d’ailleurs de juger si toutes ces promotions sont toujours réelles alors que pour l’affirmer, il faudrait suivre l’évolution du prix d’un produit donné pendant de longs mois. Dans le secteur alimentaire, les ventes des marques de produits à prix élevé ou du moins moyen sont en baisse, les producteurs réagissant souvent par une réduction du contenu, ce qui revient à une hausse de prix cachée. Conseil : ne comparez non seulement le prix de vente du produit, mais aussi l’indication, légale d’ailleurs, du prix par kilo ou par litre.
La loyauté du consommateur vis-à-vis d’un produit de marque donné est en recul. Les vendeurs de marques « maison » profitent de ce changement de comportement de même d’ailleurs que les discounters, dont le chiffre d’affaires est en hausse constante. Cette attitude qui a pour but de faire des économies peut représenter un défit substantiel pour les fabricants des produits de marque qui voient leurs bénéfices s’affaiblir au bénéfice des produits sous marque « maison ». Autrement dit, les
consommateurs accordent de moins en moins d’importance à la marque si le produit alternatif est de qualité.
D’autres phénomènes peuvent être constatés : une baisse des ventes des produits de santé et des produits biologiques. Ici toutefois, renoncer à ces produits est ressenti comme un sacrifice de sorte que l’on peut estimer qu’une fois la récession
surmontée, la vente de ces produits sera de nouveau en croissance. Aussi, les gens passent plus de temps à la maison en
invitant par exemple des amis. Le divertissement et les loisirs se passent donc de plus en plus à domicile et de moins en moins à l’extérieur. Les restaurateurs sont les premiers à en souffrir.
L’épargne est à nouveau la norme chez de nombreux consommateurs qui réduisent les dépenses facultatives et choisissent ainsi d’économiser au lieu de dépenser. Le taux d’épargne sera à nouveau en hausse. Les consommateurs deviennent des acheteurs avertis. Reste à espérer que dans l’Union européenne la situation sera moins dramatique qu’aux Etats-Unis où l’on assiste à la naissance d’une nouvelle catégorie d’acheteurs rétissants. L’on peut estimer d’ailleurs que plus de 10 % des consommateurs changent de façon définitive leurs habitudes de consommation en réduisant leur consommation et en achetant surtout des produits essentiels. D’une façon générale, l’on s’attend à ce que les tendances actuelles se poursuivent après la récession économique. On peut citer l’orientation accrue vers des produits sous marque privée, les comportements écologiques, dépenser moins pour les produits de luxe, épargner davantage pour l’avenir. Après la récession, les habitudes les plus susceptibles de revenir à l’état d’avant sont l’achat de produits de santé et biologiques, l’achat de produits de luxe ainsi que la fréquentation des restaurants.
Un bon conseil valable tant en période de récession qu’en période de prospérité : comparez toujours la relation qualité/prix.

Guy Goedert
Administrateur - Chargé de direction

20/04/2010