Qui est finalement ce fameux consommateur tant convoité par les producteurs et le commerce de détail? Il s’agit sûrement d’un personnage central, au comportement complexe, parfois mystérieux et dont les choix changent au fil du temps, voire constamment. Afin de pouvoir le comprendre, il faut le situer dans le contexte de son époque et de sa culture, mais aussi du milieu dans lequel il évolue.
Aujourd’hui, le consommateur se distingue surtout par ses choix individuels. Tel n’a pas toujours été le cas. En effet, la grande distribution est née dans les années qui ont suivi la deuxième guerre mondiale, à partir des années cinquante, dans un contexte économique que nous ne connaissons plus de nos jours : pas assez de produits, un nombre insuffisant de producteurs et de fournisseurs, un choix réduit. Le but était donc de créer un accès aux marchandises à tout le monde et cette dimension collective a perduré jusque dans les années 70. Par après seulement le comportement du consommateur a évolué vers des choix plus individualistes. Les fabricants ont appris à comprendre les envies plus personnelles des consommateurs et ont offert de plus en plus de gammes spécifiques. C’est dans ce contexte général que les consommateurs évoluent aujourd’hui et c’est en raison de cette ambiance de consommation que la publicité et le marketing, dans les journaux et les médias audiovisuels, mais aussi sur le lieu de vente, ont trouvé leur raison d’être.
Ce fameux marketing vise à influencer les choix des consommateurs, mais encore faut-il d’abord les comprendre afin de pouvoir prévoir leur comportement. Pour cette raison, le marketing s’appuie aussi bien sur la sociologie que la psychologie pour bien comprendre les facteurs qui influencent les choix des consommateurs. Il ne faut pas oublier en effet que l’aboutissement de la production et de la distribution est précisément ce personnage essentiel de l’économie : le consommateur. Parfois, et il est regrettable de devoir le constater, l’on a l’impression que les consommateurs eux-mêmes ne s’en rendent pas compte. Ils cèdent trop spontanément aux sollicitations d’une publicité omniprésente dont le but reste toujours le même, à savoir la promotion d’un produit ou d’un service.
D’ailleurs tout le monde subit cette publicité dès qu’il entre dans un magasin ou centre commercial: présentoirs, colonnes publicitaires, affiches, mise en avant de produits voire théâtralisation, le tout sur fond auditif du style musique d’ambiance, annonces promotionnelles, actualités du magasin, etc. L’économie de la consommation est devenue un domaine d’étude à part. Elle introduit à la psychologie et la sociologie des besoins et des choix et les décisions économiques des consommateurs qui en résultent.
Que faut-il dès lors conseiller aux consommateurs, leur souhaiter?
Qu’ils essaient de comprendre les mécanismes de la publicité qui les vise et qu’ils arrivent à bien gérer leurs dépenses tout en ayant une idée réaliste de leur revenu disponible qui peut, il est vrai, varier fortement d’un ménage à l’autre Qu’ils puissent distinguer entre des besoins essentiels, nécessaires et des besoins secondaires, pas essentiels. Qu’ils effectuent leurs choix économiques avec plus de sérénité, surtout d’ailleurs au vu d’un du pouvoir d’achat stagnant, voire en baisse nette en raison de la crise actuelle, qui du reste et à mon avis changera les habitudes de consommation.
Finalement, les consommateurs devraient être conscients de leur force en tant que facteur économique essentiel dans les circuits de distribution. Par leurs décisions et leurs choix, ils peuvent influencer de façon décisive l’offre de produits et de services ainsi que leur prix et leur qualité.
Guy Goedert
Directeur de l’ULC